建设银行打造数字化平台 赋能消费者体验管理

奶油草莓

作为窗口行业，这些年来，银行业为了消费者的体验和口碑，可谓操碎了心。不是绞尽脑汁，比拼产品与服务，就是在硬件设施上做足文章。有的不惜花重金聘请“权威第三方”做满意度调查，或者“神秘人”暗访等，以期找出服务和金融产品中的不足，但由于种种因素影响，执行质量和效率不能尽如人意，很难做到全面、及时与持续。
令人欣喜的是，建设银行（601939）作为国家的金融重器，充分发挥金融科技优势，将消费者权益保护与用户体验管理有机结合，研发上线覆盖全行、直达基层、集客户体验和员工体验为一体的物理渠道数字化体验管理体系，不仅大大提高了相关信息的真实性、及时性、透明性、持续性和可靠性，而且有效提升了银行对消费者的亲和力，实现消费者体验和网点员工体验的动态双提升。
构建客户体验管理系统，与消费者心心相印
长期以来，我国金融消费者权益保护工作往往存在一个短板，那就是较为侧重事前（即消费者宣传教育）和事后管理（即消费者投诉处置），而事中管理（即消费者体验的持续监测）相对薄弱。对此，建设银行主动借鉴国内外先进经验，统筹数字化转型和消费者权益保护工作的需要，于2021年上半年自主研发上线了全行物理渠道客户体验管理系统（简称CXM系统），对消费者体验实施持续有效的监测管理，实现“客户在哪里、服务就在哪里、体验管理也在哪里”的动态多赢。
引入NPS体验管理指标。NPS即“客户净推荐值”，英文为“Net Promoter Score”，是国际上衡量客户体验的主流指标，衡量客户在多大程度上愿意将企业产品或服务推荐给他人。客户按0至10分表达推荐意愿，其中9分和10分为推荐者，7分和8分为被动者，0至6分为贬损者。NPS等于推荐者占比与贬损者占比之差，NPS值越高代表客户体验越好。鉴于NPS能够较好地反映客户感受且与经营绩效密切相关，因此，建设银行将NPS作为CXM系统监测消费者体验的主要指标。
实现消费者体验监测方式的突破。CXM系统覆盖建设银行境内37家一级分行、700多家二级分支行、1.4万多个营业网点，日均触达10万名以上消费者，首次实现对全行各分、支行及其营业网点消费者体验的持续监测，以及消费者体验问题的精准溯源，补齐了消费者权益保护工作事中管理的短板。
“真心表扬16点5分为我服务的女员工不厌其烦的耐心指导，包容顾客，特别感谢，再接再厉！”“服务非常好，人员热情，厅堂明亮，环境整洁。”“表扬办理小哥，告知信息十分详细，点赞！”“对建行服务很满意！我会推荐我身边的朋友来建行办理业务。”建设银行渠道与运营管理部客户体验管理中心可以瞬时看到这些CXM系统后台消费者的留言，当然，如果有吐槽甚至投诉，也一样不会遗漏。
总之，CXM系统除接收消费者反馈的量化体验评价外，每月还收集消费者体验文本意见数万条，绝大多数是消费者的表扬与肯定，当然，也有消费者提出的改进建议和尚未构成投诉的不满。
与传统的客户满意度调查和神秘人检查相比，CXM系统具有智能高效、数据及时、全面覆盖等突出优势，各级管理人员足不出户便可洞察相关地区和业务的消费者体验状况，工作效率和效能较以往可谓天壤之别。
完善消费者体验管理机制。为更好地发挥CXM系统的作用和价值，建设银行快速完善相关配套管理机制。
（1）完善消费者体验监测机制。各级管理行指定专人负责消费者体验监测，发现NPS明显下降，及时查明原因，制定落实整改措施，确保消费者体验良好。
（2）完善消费者体验问题协调处置机制。总、分行定期梳理分析CXM系统收集的消费者体验问题，及时指导、督促所辖机构妥善处理，防止问题升级，并着力从根源上消除问题隐患。
（3）完善消费者体验定期通报机制。总行层面，每月通报全行、各一级分行和各项业务的消费者体验情况，总结成绩，查找不足，督促整改。在总行带动下，各一级分行也相继建立健全了消费者体验定期通报机制。
（4）完善消费者体验考核评价机制。在2021年将消费者体验NPS纳入全行渠道运营条线考核的基础上，2022年进一步纳入全行KPI考核，有效发挥考核的引领导向作用。截至2022年4月底，CXM系统拥有各级管理行用户3,000名以上，较去年年底时增加1,000多名，已成为建设银行管理和提升消费者体验的有力工具。
消费者体验持续向好。建设银行消费者权益保护及网点服务工作具有相对良好的基础，随着CXM系统的上线应用和相关管理机制的不断完善，消费者体验呈现总体稳中有升的良好态势。
（1）消费者体验NPS值稳中有升。CXM系统监测数据显示，2021年，建设银行物理渠道消费者体验NPS超过82（满分100），2022年前四个月进一步升至85以上。
（2）愿意推荐建行服务的消费者占比稳中有升。2021年，超过90%的消费者愿意推荐建行服务，2022年前四个月，该比例又有进一步提升。
（3）消费者意见中的贬损意见占比明显下降。2021年，CXM系统消费者意见中的贬损意见占比约为20%，2022年前四个月大幅降至15%以下。消费者好评越来越多，广大网点一线员工深受鼓舞，服务主动性越来越高。
搭建体验之声用户社区，与员工同心协力
根据管理学有关观点，只有满意的员工，才能有满意的客户。作为一家国有大行，建设银行始终坚持以人为本，将关爱员工，特别是关爱网点员工，作为自己应尽的社会责任。在消费者体验管理工作中，网点员工既是金融产品与服务的直接提供者，也是产品创新与服务优化线索的重要来源。
一线员工直接面对消费者，建设银行高度重视发挥广大网点员工的作用，2020年上半年，专门研发上线体验之声用户社区（简称VOX社区），广集一线员工智慧，助力基层赋能减负和消费者体验提升。
畅通全行交流渠道。VOX社区专为广大网点员工打造，具有热点问题主动捕获、快速调研分析、知识经验分享等一系列功能，畅通了总、分行与基层网点及一线员工之间的交流渠道。
通过VOX社区，网点员工的意见或建议可直达总行；总、分行管理者可随时了解网点员工诉求及网点运营与服务中存在的问题；网点员工遇到业务问题，可便捷地寻求帮助，工作中如有心得体会，可及时在全行范围分享。
鼓励广大网点员工建言献策。体验管理工作最讲真，唯有真才具有实际的改进价值。对商业银行而言，消费者体验问题主要在基层暴露，许多影响消费者体验的问题也往往影响网点员工体验，如业务流程繁琐、系统机具设计不够友好、客户排队等候时间长等。
为持续收集来自基层的真实声音，建设银行在VOX社区的管理上一直秉承“吐真声、纳真言、萃真知”的理念，将“真”字贯穿到社区设计开发、运营管理和问题解决的全过程，鼓励网点员工自主登录使用社区、积极发声，严禁摊派考核，取得可喜效果。社区在网点员工中的影响力不断扩大，涌现出一大批建言献策的优秀用户。
健全体验问题闭环管理机制。搭建VOX社区的初衷是及时发现和解决影响消费者体验和员工体验的痛点问题。为此，建设银行逐步建立健全了“收集—整理—解决—跟踪—反馈—持续改进”的闭环管理机制，指定专人负责社区的运营管理，定期将网点员工提出的体验问题与优化建议发至行内相关部门研究解决，并持续跟踪解决进展情况，通过社区向网点员工反馈，验证解决效果，不断迭代优化。
从社区实际运行情况看，网点员工提出的体验问题与优化建议质量较高，较为集中地反映了网点服务中的体验痛点，在推动业务流程优化、改善产品服务设计、提高网点服务质效等方面发挥了重要作用。
网点员工体验与消费者体验同步提升。VOX社区的上线运行极大地调动了广大网点员工建言献策的积极性，提高了其获得感和满意度。
以下是部分网点员工在社区的留言：“真是感觉银行小伙伴们都太可爱了，每一个帖子里都能找到自己的影子。”“开始爱上在这里叨叨叨的习惯，朋友圈不好意思说的，可以在这里尽情说啦！”“每日打卡发帖赚积分都是自愿的，都快忙成志愿者了！”“每天上来看看同事们吐槽，分享新知识，学习一些技能，也挺有意思的。”“非常棒！有反映，有反馈，有执行，VOX，好！”“总行已经建立这样的响应反馈机制，也解决了许多问题。相信未来社区的运营会越来越好！”
总体上看，建设银行通过建设和运营CXM系统与VOX社区，已逐步探索出一条数字化经营和客户主权时代大型商业银行消费者体验管理的新路，不仅填补了消费者权益保护工作事中管理的空白，建立了员工体验与消费者体验之间的有效连接，而且形成了以体验为抓手推动产品服务优化、增进银行与消费者关系、助力基层赋能减负的运行机制。
消费者体验管理是一项长期、系统、科学的工作，打造极致消费者体验永远在路上。未来，建设银行将继续本着以人民为中心的发展理念，不断迭代优化，持续增强数字化体验管理能力，为深入推进消费者权益保护事业，提升消费者体验，促进社会和谐，贡献更多更大的建行力量。